Artigo: Marketing. Que "bicho" e esse?

Comecemos pela etimologia, ou pela origem da palavra.

Em português, o gerúndio é formado pelo sufixo “ndo” (comprando, vendendo, sorrindo, ganhando). Em inglês, é formado pelo sufixo “ing”, que também tem outras formações, como o de referir-se à forma infinitiva do verbo, cujos sufixos são ar, er, ir, como comprar, vender e porvir.

A palavra latina merx significa mercadoria em português. E a palavra latina mercari, que significa mercado em português e market em inglês, era o local onde se compravam e se vendiam mercadorias.

Em português, mercadejar significa o ato de comprar ou vender, já mercadejando significa manter-se comprando ou vendendo. Em inglês, marketing significa as duas coisas, comprar e vender ou comprando e vendendo.

Assim, marketing, mercadejar ou mercadejando, é o ato que engloba todas as atividades relacionadas à compra e à venda de mercadorias ou serviços.

O Prof. Michael Porter da Universidade de Harvard definiu o marketing como sendo tudo o que uma empresa faz para “conquistar” clientes e para “manter” os clientes conquistados. Faz sentido, já que para conquistar e manter clientes também é preciso comprar e contratar bem.

Eu gosto muito dessa definição porque ela é bastante abrangente e objetiva. Só peço licença ao Prof. Porter para agregar a palavra, “lucrativos”, à sua definição.

Certamente ele não se preocupou com esse detalhe porque nos Estados Unidos é impensável uma empresa conquistar um cliente não lucrativo. Mas, isso não é bem assim no Brasil. Aqui, muitos empresários baixam o preço ao nível do prejuízo apenas para não “perder” o cliente para o concorrente...

Assim, a definição abrasileirada do Porter precisa ser assim: Marketing é tudo o que uma empresa faz para “conquistar” clientes lucrativos e para “manter” os clientes lucrativos conquistados.

Interessante essa definição, porque “conquistar” significa vender pela primeira vez e manter, significa continuar vendendo indefinidamente.

Agora, se Marketing é tudo o que se faz para conquistar e manter clientes, então a propaganda faz parte do marketing, vendas faz parte do marketing, pricing faz parte do marketing, branding faz parte do marketing, inovação faz parte do marketing, missão ou estratégia faz parte do marketing, treinamentos faz parte do marketing, assistência técnica faz parte do marketing, produção faz parte do marketing, operacional faz parte do marketing, administração faz parte do marketing, custos faz parte do marketing, compras faz parte do marketing, financeiro faz parte do marketing, recursos humanos faz parte do marketing, ou seja, a empresa como um todo faz parte do marketing, já que uma empresa só existe se ela tiver clientes lucrativos.

Vendo por esse prisma, podemos dividir uma empresa em apenas dois grandes departamentos: “DCCL ou Departamento de Conquista de Clientes Lucrativos” e “DMCL ou Departamento de Manutenção de Clientes Lucrativos”.

Por esse conceito, qualquer funcionário cujo labor diário não tenha como objetivo conquistar e ou de manter os clientes, representa apenas um peso morto que deveria ser retirado o quanto antes, pois só está gerando custos que dificultam a empresa conquistar e manter clientes.

Conclusão da definição do Prof. Porter: se a empresa for capaz de conquistar e de manter muitos clientes lucrativos, é porque o seu marketing está funcionando. Do contrário, ela precisaria rever o quê está fazendo, o como está fazendo e para quem está fazendo.

Simples e objetivo. Semelhante ao que se espera de um centroavante de um time de futebol: se ele faz gol é bom, se não faz, não serve. Não importa se ele joga bonito ou feio. Também, não é relevante o que ele faz para fazer o gol. O importante é se ele faz gols válidos. O resto é balela.

Da mesma forma, não importa o quê a empresa faz, como faz e para quem faz. O importante é que seja capaz de conquistar e manter muitos clientes lucrativos. O resto também é nhenhenhén.

Peter Drucker, considerado o “papa” da administração, pregava que o marketing também tinha por finalidade “tornar supérfluo o esforço de vendas”.

Por esse conceito, se os vendedores da sua empresa estão precisando “dar murro em ponta de faca” ou tendo de “fazer das tripas o coração” para vender é porque o marketing não está funcionando. Nesse caso é essencial rever tudo o quê a empresa está fazendo, como está fazendo e para quem está fazendo.

Phillip Kotler, considerado o “papa” do marketing, ampliou o conceito atribuindo ao marketing também a finalidade de “ampliar as relações comerciais com os clientes”, ou seja, vender-lhes mais produtos e serviços da mesma linha “upselling” ou de linhas afins, “cross-selling”.

Faz sentido. Esse conceito de “ampliar a relação comercial com os clientes” foi o que inspirou o surgimento das lojas de conveniências nos postos de gasolina; das livrarias tipo megastores, etc.

A ideia é aumentar a participação no poder de compra dos clientes, ou no popular: “enfiar” a mão nos bolsos deles e tirar algum dinheiro mais que está sobrando, enquanto eles forem clientes, porque depois que eles se forem, não dá para vender mais nada para eles...

Pessoalmente, eu também atribuo ao Marketing a finalidade de “recuperar boa parte dos clientes perdidos”, porque muitos deles são plenamente recuperáveis e o custo da recuperação é sempre menor que o de conquistar um cliente novo.

Na minha concepção, perder um cliente é uma coisa, abandoná-lo é outra bem diferente. Seria o mesmo que um jogador de futebol perder a bola e não correr atrás do adversário para tentar recuperá-la. E, assim como muitas bolas podem ser recuperadas, muitos clientes também podem ser recuperados.

O problema é que as empresas tratam os clientes como se eles fossem “amantes” e quando por algum motivo eles as deixam, elas se sentem “traídas” e não querem mais saber do cliente: “foi com o concorrente, então que fique com ele para ver o quanto é bom”... rsss.

Mas, cliente não é amante. Portanto se, num ciclo de 20 anos ele quiser passar alguns anos experimentando a concorrência, isso não tem a menor importância. Não pode afetar o ego, porque a empresa é uma pessoa jurídica e não física. Portanto não tem ego...

Muitos clientes que poderiam voltar, não voltam, simplesmente porque as empresas nunca mais os procuraram e eles sentem que as portas foram fechadas para eles. Alguns até se humilham e pedem para voltar. Mas, a maioria tem vergonha de se humilhar e não volta.

Ben McConnell e Jackie Huba, responsáveis pela fidelidade além da razão dos usuários dos produtos da Apple, entendem que o marketing também tem a finalidade de “transformar clientes em vendedores”.

Segundo eles, clientes compromissados com a marca nunca a abandonam e ainda ajudam a vender através do boca a boca e de indicações.

Alguns especialistas chamam esses clientes de “evangelistas” porque eles apregoam, divulgam, propagam e recomendam com louvor a empresa; outros chamam de “clientes cruzados”, porque eles são defensores ou pregadores ardentes das qualidades da empresa; alguns os chamam de “clientes com fidelidade além da razão”, porque eles amam a marca com fervor, como é o caso dos amantes das motos Harley Davdson; e outros mais os chamam de “clientes vendedores”, porque eles literalmente vendem para a empresa sem qualquer comissão; etc.

Conclusão final: não importa o quê a sua empresa faz, como ela faz, e para quem ela faz. Se ela está tendo um bom lucro, então ela é boa de marketing. Do contrário seria muito inteligente rever todo o seu marketing. Simples assim.

Muitos empresários não procuram ajuda de uma consultoria especializada externa, porque acham que podem resolver tudo caseiramente e sem gastos adicionais. Sejamos francos: se pudessem, já teriam resolvido e estariam felizes com os lucros que estariam tendo.

Segundo, muitos empresários, mesmo vendo que sua empresa não está dando o lucro que eles gostariam de ter, não procuram ajuda de uma consultoria externa, porque ninguém gosta mesmo de gastar com o que é necessário, mas não desejado, mesmo sendo essencial, como é o caso de uma consultoria especializada que poderá recolocar a empresa na trilha do lucro.

Terceiro, muitos empresários não procuram ajuda de uma consultoria externa, porque acham que isso é coisa para empresas multinacionais e de grande porte.

Não é nada disso. É claro que as empresas multinacionais e empresas de grande porte não abrem mão de uma competente consultoria externa. Mas, são exatamente as micros, pequenas e médias empresas que mais precisam da ajuda de uma consultoria externa, porque que elas não têm cacife para contratar funcionários altamente qualificados, como o têm as empresas de grande porte e as multinacionais.

Uma empresa pequena que contrata uma consultoria externa especializada passa a ter acesso aos mesmos conhecimentos, práticas, experiências e vivências que têm as empresas multinacionais e empresas de grande porte.

Quarto, muitos empresários não procuram ajuda de uma consultoria externa, porque acham que o custo é muito alto e inviável para uma empresa pequena.

Vamos desmistificar isso. Qualquer empresa pode ter acesso aos serviços de uma consultoria especializada como a nossa. Por exemplo, se a sua empresa pode pagar um vendedor, já pode começar a dispor de todo o suporte da nossa consultoria.

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* Professor Faccin, economista e consultor de empresas. Foi palestrante do 1ºEnescopar realizado pelo SECAP-PR, em Curitiba. [email protected]